文/北京市集佳律師事務所 劉磊

　　引言：2018俄羅斯世界杯的大幕已悄然落下，梅西、C羅、內馬爾失意而歸，姆巴佩、莫德里奇、久巴閃耀賽場，歐洲球隊聚首四強，無不預示著國際足壇一個嶄新時代的降臨，沒有什么戲碼比新王的加冕和舊王的退位更加充滿戲劇性。而本屆冠軍法國隊則以全隊10億8000萬歐元的身價詮釋了什么叫一分錢一分貨。從1978年第11屆阿根廷世界杯至今，我國的世界杯轉播史伴隨著改革開放的進程一步步走到今天，恰好同為40年。近年來，中國經濟高速增長，世界地位顯著提升，同時對于知識產權的保護力度也取得了有目共睹的成績。本屆俄羅斯世界杯，央視首次將新媒體版權分銷給移動旗下的咪咕和阿里旗下的優酷，這作為一個里程碑式的標志，清晰地展現出各大新媒體勢力的羽翼漸豐，傳統媒體在如此重壓之下該何去何從？

　　關鍵詞：世界杯 版權 央視 咪咕 優酷

　　1978年，十一屆三中全會在北京閉幕，中國進入了改革開放的歷史新時期。與此同時，從1978年第11屆阿根廷世界杯開始，我國引進了世界杯轉播的信號（盡管當年是通過技術手段僅獲得決賽信號并播出），中國人民自此加入了這場四年一度的足球盛宴。

　　可以看出，本文題目蘊含了筆者的兩大假設：（1）2034年世界杯將由中國承辦；（2）央視不再一家獨大，將出現與之相抗衡、或顛覆其地位的媒體勢力。

　　筆者如下一一道來。

　　假設（1）：中國將承辦2034年世界杯

　　本屆世界杯，俄羅斯作為東道主向世人展現了其強大的足球實力，雖點球大戰惜敗于格子軍團克羅地亞，但其簡潔、強硬的球風，給球迷留下了深刻的印象。尤其是俄羅斯中鋒久巴剛中帶柔的精湛球技，很難讓人想象他在小組賽第一場時還只是一名替補球員。想必世界杯后歐洲主流聯賽俱樂部會排隊向他報價。

　　但與之形成鮮明對比的，當屬沙特首輪被俄羅斯踢進五球，凸顯亞洲足球實力的差距。雖然日韓在世界杯上的表現尚可，但亞洲足球整體水平偏低是不爭的事實。

　　我國作為體育強國，但也是不折不扣的足球弱國。除2002年借東道主日韓的光由米盧首次、也是唯一一次帶進世界杯正賽外，中國足球多年來舉步維艱、步履蹣跚，遲遲沒有找到前進的準確方向和具體規劃。直到銀狐里皮執教國足后，我們依稀看到一線光明。6輪狂搶11分，這就是世界杯冠軍主帥里皮上任后交出的答卷。由于欠債太多，國足的后程發力沒能拼出一個奇跡，但2018世預賽中的表現無疑讓里皮得到了眾人的認可。雖然近期有人炮轟里皮太貴（世界杯八強主教練年薪總和1530萬歐，而國足主教練里皮年薪則達到2300萬歐），但冒著職業生涯晚節不保的巨大風險遠赴中國，幫助中國足球走出困境、重整旗鼓，一方面帶領國字號球隊通過比賽提升比賽經驗和戰績，另一方面通過指導梯隊建設培養更多優秀足球人才，這些都是金錢難以衡量和評價的。

　　不過，盡管事實證明里皮有能力通過其個人及團隊提升國足的比賽成績，但畢竟里皮已年近70，為了中國足球的長遠發展，或許我們需要更多考慮的是后里皮時代究竟需要如何發展的問題。

　　以日本足球發展經驗為例：在日本足球處于低谷的時候，日本足協提出了百年計劃，而如今日本仍舊一步一個腳印的，按照自己的計劃在前進。日本足協的夢想就是擁有一個成功的、可持續發展的聯賽，一個值得驕傲的聯賽——擁有100支職業球隊。最后，他們希望能夠在2092年的時候贏得世界杯冠軍。這一切，也就構成了日本足壇的百年計劃。而2002年世界杯，同樣是百年計劃中一個非常重要的環節，日本通過長期的人才培養為國家隊輸送了大量優秀運動員，同時為世界杯新建或翻修大量場館，提升了比賽基礎設施條件。2002年之時的日本足球，躍升為世界足壇不容忽略的重要組成部分。

　　日本作為我們的亞洲近鄰，其足球發展路徑值得我國進行深入考察和借鑒。足球作為“世界第一運動”，其巨大的魅力在于充滿無限可能性。正因如此，也就決定了足球實力的提升絕非一朝一夕。足球文化的根植、梯隊的建設、人才的培養、聯賽的規范、基礎設施的建設等等，無不需要一個長久的規劃。而舉辦世界杯，對于一個迫切發展足球運動的國家而言，是再好不過的機會。可以說，在條件允許的前提下，應早日申辦并準備世界杯。

　　目前已確定卡塔爾承辦2022年世界杯，美國、加拿大、墨西哥三國聯合承辦2026年世界杯。而2030 年剛好是世界杯誕生一百周年，南美方面希望世界杯能重回首屆東道主烏拉圭。目前烏拉圭、阿根廷、智利等多國正在醞釀聯合申辦該屆世界杯，并在世界足壇第一賽事迎來創立100周年時贏得舉辦權。也就是說，中國申辦世界杯的最快、也是最好時機將出現在2034年，因此筆者預測中國將極有可能承辦2034年世界杯。為此，建議足協從現在做起、從梯隊建起、從娃娃抓起，向日韓學習、向俄羅斯學習，努力提升足球實力和文化，以匹配和捍衛東道主的身份和榮譽！

　　假設（2）：央視將無法獨享世界杯版權

　　該假設的提出構建了本文的核心觀點，同時，筆者也承認，這是一個非常大膽的假設，甚至目前看來還有些不切實際，畢竟根據廣電總局發布的《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知（2000年）》、《關于改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知（2016年）》：重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預選賽），在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買，其他電臺電視臺不得直接購買。也就是說，廣電總局規定只有央視才能直接談判、購買世界杯版權，央視可根據需要選擇是否分銷。

　　顯然，上述規定中仍殘留著計劃經濟的余溫。改革開放以來，伴隨著中國經濟的快速騰飛、社會制度的逐步完善，以及科學技術、尤其是互聯網科技的迅猛發展，種種強制性規定終究會被調整或廢止，央視將不得不與各大新媒體勢力公平競爭。到那時，本假設將會顯得格外真實。

　　筆者認為，以央視為首的媒體行業發展呈現出鮮明的階段性，主要分為以下三個階段：第一階段——舍我其誰；第二階段——諸侯并起；第三階段——群雄逐鹿。

　　第一階段——舍我其誰

　　在互聯網時代到來前，CCTV5與世界杯無疑是國人的集體回憶。40年來，央視作為國字號第一媒體，與FIFA（國際足聯）達成了長期合作的穩固關系，同時，世界杯也為央視帶來了豐厚的回報。數據顯示，獨播2014年巴西世界杯的央視廣告收入達到15億元，2010年南非世界杯，央視以1億元的價格放出點播回看權。而在今年，根據央視給出的廣告贊助商標價，保守估計央視廣告招商收入將超過40億元。

　　另一方面，就在本屆世界杯開賽前夕，2018年3月30日，北京知識產權法院做出終審判決，認定暴風集團股份有限公司通過互聯網絡直接向公眾提供大量“2014巴西世界杯”賽事電視節目短視頻的在線播放服務，侵害了央視的錄像制品著作權，需賠償央視經濟損失及訴訟合理支出共計400萬元。

　　可見在本階段，央視對于世界杯賽事版權具有極強的控制力，對于侵權方采取果斷出擊、絕不手軟的手段予以堅決打擊。

　　除了世界杯，在NBA轉播方面也同樣可以體現出央視在第一階段發展中舍我其誰的地位和氣勢。正如前NBA總裁大衛?斯特恩在回憶自己30年前第一次來同央視商談合作時的情形：“我記得我第一次來中央電視臺，他們說我沒有提前預約，因此我在大廳里等了兩個多小時。但是我很執著，我就等在那里，我說，行，無論如何我要見上一面。然后體育部門的領導就下樓來，接我到他的辦公室。我就下定決心，用體育來增進兩個國家間的相互理解。”

　　可見，央視在第一階段發展的順風順水。不過，幾十年過去了，央視雖依舊是FIFA、NBA在中國的堅實合作伙伴，但情境已經悄悄、卻又無法逆轉地發生了變化。

　　第二階段——諸侯并起

　　隨著互聯網時代的來臨，一大批具有互聯網基因的新媒體勢力逐漸發展壯大，PP體育、騰訊體育、愛奇藝等，均是央視不可小覷的直接競爭對手：PP體育手握西甲、英超、中超賽事的直播權，占據了當前國內足球直播的大量份額；騰訊體育則拿下了NBA、NFL、NHL、CBA、環法等大型賽事的版權，絕對算得上是體育直播行業的一方諸侯。

　　央視明顯感受到各大新媒體勢力的威脅和壓力，方才自本屆世界杯開始，采取“扶植小諸侯、抗衡大諸侯”的方式，以維持其在諸侯并起時代背景下的王者地位。

　　去年11月，2018年世界杯預選賽開始，央視正式宣布擁有2018年俄羅斯和2022年卡塔爾兩屆世界杯賽事在大陸地區電視和任何形式新媒體的獨家版權，“不會對外進行分銷”——人們一度以為，和4年前的巴西世界杯一樣，央視是唯一的播出平臺，央視電視大屏及旗下CNTV網絡平臺、客戶端等渠道，將是全國觀眾收看世界杯的唯一選擇。

　　然而事實并非如此，2018年5月22日晚，中國移動旗下咪咕公司發布公告，宣布成為“2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴”，正式宣布用戶可通過咪咕觀看全部64場央視世界杯賽事的直播和點播內容。

　　一周以后，5月29日，優酷與央視正式簽約，成為2018年世界杯指定新媒體官方合作伙伴。自此，優酷也成為我們所熟知的國內前三大視頻平臺中唯一擁有本次世界杯直播權的平臺。

　　6月5日，中央廣播電視總臺發布2018年俄羅斯世界杯版權聲明。聲明指出，中央廣播電視總臺擁有本屆世界杯中國大陸地區獨家全媒體轉播權及分授權權利。未經中央廣播電視總臺書面授權，任何機構或個人不得在中國大陸地區通過電視、廣播、互聯網、移動通訊網、IPTV、互聯網電視、移動媒體電視、各類應用軟件及其他任何音視頻轉播技術或平臺以直播、延遲播出、點播、輪播、下載或劇場院線播放、公共場所播放等其他任何方式使用2018年世界杯比賽的音視頻節目內容、廣播電視信號或任何相關素材。

　　至此，本屆世界杯賽事確定將由央視攜手咪咕、優酷為全國人民一同帶來。這是中國主流互聯網視頻平臺第一次拿到世界杯的直播權，充分體現了央視在這個諸侯并起的時代背景下所做出的妥協和再平衡。

　　實際上，2018、2022年兩屆世界杯是央視與國際足聯就世界杯版權協議達成最晚的一次，同時也是最貴的一次。目前已知的是，央視購買2002、2006年兩屆世界杯中國大陸地區轉播權時僅花費2400萬美元。2010、2014年兩屆世界杯，價格上漲3.79倍，達到1.15億美元。可以肯定的是，雖然央視在中國大陸地區仍有廣電總局的保駕護航，沒有競爭對手哄抬物價，但根據公開的信息分析，央視為本屆世界杯支付的版權費用應在3億美金以上。

　　一方面， PP體育、騰訊體育、愛奇藝等新媒體勢力逐步侵蝕著央視多年來奠定的國內體育賽事王者地位，另一方面，還要面對賽事版權費用水漲船高的窘境，央視腹背受敵，只好祭出“扶植小諸侯、抗衡大諸侯”的策略。

　　熟悉體育視頻行業的朋友一定了解，騰訊手握NBA、NHL、NFL等重量級版權，PP體育擁有西甲、英超、中超等足球賽事版權，而愛奇藝則具有網球大滿貫賽事的版權。相比之下，阿里體育、優酷陣營此前遲遲沒有在該領域有所建樹。此番優酷獲得本次世界杯的新媒體版權無疑出乎所有人的意料。但細細一想，央視此舉必定經過深思熟慮。新媒體勢力在賽事直播過程中提供的更炫酷的直播體驗、更吸睛的企劃方案、更豐富的增值服務、更細致的數據統計等等，無不展現了一個更為成熟、更為市場化的商業媒體應有的優質化服務。為穩定局面，審時度勢的央視尋求改變，選擇與后起之秀優酷和咪咕合作，進而掌握了抗衡各大諸侯的新砝碼。

　　這還不算完，劇情再次反轉。

　　6月7日，國家廣播電視總局對世界杯賽事直播進行了明確通知：互聯網電視不允許直播和延時播出2018年俄羅斯世界杯的比賽，只能在賽事結束后提供點播服務。各互聯網電視集成播控平臺要加大對于含有世界杯直播內容APP的審查，如含有世界杯直播內容，則不得接入。

　　此舉可以看出，盡管咪咕和優酷已成為央視新媒體合作伙伴，央視讓渡的僅是部分小屏權益，而其堅決捍衛自己在大屏上的觀眾流量。于是就有了上述廣電叫停世界杯互聯網電視直播的通知。因此，中國移動的咪咕視頻和優酷的世界杯直播只能在PC、手機端或IPTV、CIBN酷喵影視等具有直播資質的平臺上進行合規提供服務，在魔百和、天貓等OTT平臺、盒子和應用上不能提供直播世界杯賽事的服務。

　　而對于沒有取得新媒體版權的一眾媒體平臺，以騰訊體育為例，筆者發現其在對世界杯賽事進行報道時采用動畫的形式還原精彩片段，并附加更多相關數據，已屬變通方式中的優選。

　　大諸侯無米下炊，而小諸侯火候不夠，在這場暗戰的背后，其實遭殃的只有觀眾。留意優酷對賽事及集錦回放的朋友應該已關注到，由于缺乏體育賽事的運作經驗，點播片段中完全沒有進行深層次加工。例如，進球集錦中沒有任何體現進球球員姓名的字幕等，更不要提使用精彩集錦并附加專業、幽默的解說和點評。既然花大手筆砸16億獲此大IP，就應充分運用，為廣大球迷朋友們提供更為周到、細致的服務。或許，這就是成長過程中不得不交的學費吧。 在諸侯并起的本階段，央視成功運用“扶植小諸侯、抗衡大諸侯”的策略，暫時高枕無憂。

　　第三階段——群雄逐鹿

　　新媒體勢力經過多年的發展，總有一天會成長為有實力與傳統媒體一較高下。屆時，護身符已不復存在，一切話語權交給市場和觀眾，舊有的秩序將被徹底打破。這，就是本文中預言的群雄逐鹿階段，一個需要憑借實力、服務才能取勝的新媒體時代。那時，究竟鹿死誰手，或許值得我們每個人深思。